5 sept. 2017

Juicero: ¿Qué podía salir mal en una startup cuyo negocio es vender un exprimidor con Wi-Fi de 700 dólares?

La historia de uno de los emprendimientos más vergonzosos de Silicon Valley ha durado algo más de tres años y hoy, 4 de septiembre, ya ha cerrado sus puertas. Juicero, la empresa de exprimidores con Wi-Fi de 700 dólares, tenía los días contados después de que Bloomberg publicase un vídeo mostrando que para exprimir las bolsas de zumo no solo no era necesario ese caro exprimidor, sino que se podía hacer perfectamente con las manos. ¿El resultado? 120 millones de dólares en inversiones tirados a la basura, 17 inversores enfadados -aunque bien les valdría replantear su estrategia de inversión-, y toda una cultura inversora y emprendedora humillada por la absurda historia de Juicero.

Un problema de alimentación

Todo empezó con una pregunta muy básica: "¿Qué puedo hacer que pueda tener el mayor impacto en la humanidad, en la salud humana?". Doug Evans, un neoyorquino militar y diseñador gráfico por vocación, empezó su carrera en el mundo del emprendimiento preocupado por la alimentación del estadounidense medio. En un corto espacio de tiempo, la madre de Evans falleció por un cáncer, su padre por una afección cardiaca y su hermano fue diagnosticado de diabetes tipo 2. Según sus declaraciones Recode, "él era el siguiente de la lista", por lo que eliminó de su dieta cualquier producto procesado que tuviese origen animal. En otras palabras: se hizo vegano.
Pero no era suficiente. Es por esto que junto a Denise Mari creo Organic Avenue en 2002. El origen directo de Juicero que, en pocas palabras, se dedicaba a vender zumo natural embotellado además de otros productos de origen natural. Empezaron en un momento en el que la cultura de los zumos sanos no estaba demasiado extendida, por lo que a grandes rasgos fue un acierto de negocio. El problema llegó cuando empezaron a surgir cientos de empresas similares. "El mercado se estaba saturando demasiado", explicó Evans. No sólo eso; muchos de los amantes de los zumos podían hacerlos directamente en casa con sus propias licuadoras; aunque, según explicaba él a Recode, "con un resultado completamente diferente al de sus zumos naturales".

El iMac de los juicers

Organic Avenue terminó por irse a la quiebra cuando el 100% del capital pasó a manos de inversores -resucitó un tiempo después cuando su fundadora compró de vuelta su empresa-. Pero Evans tenía que buscarse la vida, así que optó por ser Steve Jobs. O, al menos, el Steve Jobs de los exprimidores. Así que hizo como el genio de Apple y, según explicó él mismo, "se dedicaría a crear una licuadora personal a partir de algo sin alma, así como Jobs convirtió un PC en algo mucho más personal".
Ni que decir tiene lo ambicioso que puede sonar este deseo. En cualquier caso Evans creó una licuadora o exprimidor de zumo basado en tecnología de prensa en frío y fácil de limpiar. Y lo hizo, sí que lo hizo. Llegó a llamarse "el iMac de los juicers". Su "punto fuerte" estaba en la presión que ejercía sobre los paquetes de zumo que posteriormente se "exprimían" en los vasos.
Lo cierto es que desde el primer momento muchos intentaron sacar el zumo de las bolsas -7 dólares por cada una de ellas- sin recurrir a la máquina de presión, pero una campaña de marketing hizo el resto y nadie lo cuestionó hasta más adelante. Es cierto, se podía exprimir el zumo sin más, pero prescindirías de la tecnología IoT: no podrías saber cuántas bolsas te quedan (quizá los clientes no sabían contar bien), cuándo pedir más, la fecha de caducidad de cada una (quizá tampoco sabían leer la fecha en las mismas bolsas), qué valores nutricionales aportaba cada zumo o de qué estaba compuesto.400 piezas personalizadas, dos motores, 10 tarjetas de circuitos, un escáner, un microprocesador y antena Wi-Fi, aluminio de dedicación aeronáutica y un sistema capaz de soportar más de 7.000 kilos de fuerza. El monstruo de los exprimidores que sin embargo ha terminado siendo el monstruo de las pesadillas de muchos.
Todos esos circuitos y utilidades para un exprimidor bien podían valer casi 700 dólares.

Inversores a la caza del futuro, o no

Sea como fuese, la idea coló y bien entre empresas, consumidores y, esto tiene más delito, entre inversores. La cadena de restaurantes Le Pain Quotidien pronto se hizo con 20 de estas máquinas para 8 de sus restaurantes y la financiación empezó a entrar a raudales desde el lanzamiento de la compañía. Juicero pronto cerró una primera ronda en 2013 de 4 millones en capital semilla. Le siguió otra en 2014 de 16,5 millones y dos de, atención, de 70 millones y 28 millones de dólares en 2016.Un total de 118,5 millones de dólares de 17 inversores diferentes entre los que se encuentra Google, Kleiner Perkins Caufield & Byers (firma en la que trabajo la popular Ellen Pao) o las conocidas sopas Campbell; porque todos querían estar en el futuro de la alimentación de base tecnológica.
Juicero tiene origen en 2013, pero su lanzamiento comercial data de 2016. Del 31 de marzo de 2016 que fue cuando se lanzó oficialmente. Durante esos tres años de desarrollo buscó a empleados de Apple, Google e incluso Coca Cola para trabajar en la compañía. Su saludo al mundo afirmaba que, pese al elevado precio de Juicero, su emprendimiento era algo totalmente rentable. Después de todo, Nespresso lo había conseguido con el café a su manera, por qué no con los zumos.

Bloomberg, la fuente de la desgracia

Tenía que pasar y pasó. Primero, las máquinas no se vendían con toda la facilidad que se esperaba; quizá quede algo de esperanza en Silicon Valley y las modas tengan aún algo de cabeza. Juicero rebajó su precio de 700 dólares a 380 aproximadamente. Pero lo que habían aventurado en la entrevista de Recode terminó por verse en un vídeo publicado por Bloomberg:
La periodista es capaz de exprimir, con sus propias manos, una bolsa de zumo de Juicero. Mucho más rápido que esa máquina que ejerce presión de más de 7.000 kilos. Ya no había más que decir: los clientes e inversores ya tenían sus sospechas sobre el posible timo del exprimidor, la publicación estaodunidense sólo empeoró lo que ya se sabía. Juicero se negó a hacer declaraciones añadiendo que, efectivamente, sabían que se podía exprimir a mano, simplemente se perdía "la experiencia" y era más cómodo.

Adiós al zumo: despidos y cierre

Evans intentó calmar los ánimos con varias entrevistas y declaraciones, pero ya no había nada que hacer. Los clientes se sentían estafados -aunque nadie entiende en qué estaban pensando antes-, por lo que Juicero aseguró que devolverían el dinero a todos aquellos que lo pidiesen.
La imagen de la compañía ya estaba completamente dañada, por lo que a mediados de verano comenzaron los despidos. Casi el 25% de la plantilla fue despedida: sin pedidos y sin prestigio no tenían nada que hacer en las costas de Silicon Valley y mucho menos fuera de allí. Finalmente, el 1 de septiembre, Juicero anunció a través de un comunicado su cierre y la búsqueda de un comprador. Al menos de lo que queda de la empresa.
La subida y caída en picado de una empresa de Silicon Valley alimentada por una moda, una necesidad creada y una cultura de consumo que supera los límites de la cordura en algunas ocasiones. La caída de juicero, más allá de la simple anécdota, ha supuesto un golpe bajo para la forma de entender los negocios y las inversores en Silicon Valley.
Publicar un comentario